เมื่อพูดถึงคำว่า “บาร์เซโลน่า” เชื่อว่าในมุมมองพี่ไทยอย่างเราคงมีหลายคนร้อง ว้าว อยู่ในใจ และเชื่อว่าเมืองนี้คงติดอันดับสถานที่ที่อยากจะไปของใครหลายคนอย่างแน่นอน อะไรคือเวทมนต์ที่ทำให้เมืองบาร์เซโลน่าเป็นที่น่าหลงไหลจับตาได้ขนาดนั้น

         ผู้เชี่ยวชาญในการสร้างภาพลักษณ์สินค้า (Branding expert) ของเมืองบาร์เซโลน่า Juan Carlos Belloso ได้อธิบายกรณีความเจริญของเมืองบาร์เซโลน่าว่า เป็นผลมาจากการทำงานหนักของทุกฝ่ายในเมือง ในการใช้โอกาสที่ดี ที่เมืองบาร์เซโลน่าได้เป็นเจ้าภาพในการจัดงานโอลิมปิกในปี 1992 หรือเมื่อประมาณ 25 ปีที่แล้ว เพื่อสร้างภาพลักษณ์และวางกลยุทธ์การเติบโตของเมืองซะใหม่ 

         บาร์เซโลน่าก่อนการ Rebranding แต่เดิมเมืองบาร์เซโลน่ามีประชากรเพียงแค่ 1.6 ล้านคน และหากรวมพื้นที่แถบปริมณฑลด้วยจะมีประชากรประมาณ 3.8 ล้านคน เป็นเมืองที่มีจำนวนประชากรมากเป็นอันดับที่สองของประเทศสเปน อีกทั้งสัดส่วนในการส่งออกสินค้าของเมืองบาร์เซโลน่ายังมีสัดส่วนกว่า 25% ของการส่งออกทั้งหมดในประเทศสเปนอีกด้วย ประวัติศาสตร์ความรุ่งเรืองของที่นี่ ยาวนานกว่า 2,000 ปี นับเป็นอาณาจักรแห่งหนึ่งที่มีอิทธิพลในยุโรป สิ่งที่หลงเหลือมาจนถึงปัจจุบันคือคุณค่าทางประวัติศาสตร์และมรดกทางวัฒนธรรม ซึ่งสิ่งเหล่านี้เอง เป็นสิ่งที่ชาวเมืองหยิบยกมาเป็นยุทธศาสตร์หลัก เพื่อให้ไปถึงการเป็นเมืองที่ประสบความสำเร็จในเมืองชั้นนำทั่วโลก ทั้งในด้านความคิดสร้างสรรค์ วัฒนธรรม กีฬา อาหาร และคุณภาพชีวิต

         เกมส์เปลี่ยนเมื่อถึงโอลิมปิกฤดูร้อน ปี 1992 การกลับมาเฉิดฉายเปล่งประกายอีกครั้งของเมืองบาร์เซโลน่า เริ่มขึ้นจากเมื่อครั้งมีการจัดโอลิมปิกฤดูร้อนในปี 1992 นี่เอง เนื่องจากหลังการจัดงานโอลิมปืกครั้งนี้ บาร์เซโลน่าก็ได้เกิดใหม่ในฐานะเมืองที่ทันสมัย สากล และเป็น destination ของนักท่องเที่ยวจำนวนมาก แต่ใช่ว่าโอลิมปิกเพียงอย่างเดียวเท่านั้น ที่เป็นตัวผลักดันให้เมืองนี้เติบโตขึ้นอย่างปัจจุบัน ยังมีเรื่องของการเพิ่มนวัตกรรมและกิจกรรมของเมือง เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ฺและการรับรู้ความน่าสนใจด้านอื่นๆผ่านสายตาของผู้มาเยือนในสถานที่แห่งนี้อีกด้วย ดังนั้นไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของการพยายามถ่ายทอดอัตลักษณ์ของเมืองเท่านั้น ที่ทำให้บารเซโลน่าเป็นเมืองที่ rebranding ได้แข็งแกร่งและมีประสิทธิภาพแม้จะเปรียบเทียบกับเมืองชั้นนำอื่นๆระดับโลก แต่ยังมีความพยายามอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอจากภาครัฐและภาคเอกชน ซึ่งถือเป็นภาคส่วนผู้นำที่สำคัญและทรงอิทธิพล ที่ทำให้บาร์เซโลน่าเป็นอย่างเช่นปัจจุบันนี้ ไม่ใช่แค่ปลายทางการท่องเที่ยว แต่ยังมีธุรกิจและนวัตกรรม

         ก่อนที่บาร์เซโลน่าจะเดินทางมาถึงปัจจุบัน การยอมรับและเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในด้านธุรกิจ บริการ นวัตกรรม องค์ความรู้ และผู้ประกอบการ นั้นยังไม่เกิดขึ้นอย่างแพร่หลาย ในเดือนพฤศจิกายนปี 2010 จึงได้เกิดการประชุมเพื่อกำหนดแผนยุทธศาสตร์แห่งอนาคตของเมืองบาร์เซโลน่า รวมทั้งการ กำหนดวิสัยทัศน์ยาวไปถึงปี 2020 จากกลุ่มผู้เชี่ยวชาญหลากหลายสาขากว่า 650 คน เพื่อให้บาร์เซโลน่าสามารถก้าวไปถึงตำแหน่งเมืองชั้นนำระดับโลก วิสัยทัศน์ดังกล่าวประกอบไปด้วย การยุบรวมของ AMB (Metropolitan Area Of Barcelona - เขตปริมณฑลทั้งหมดของบาร์เซโลน่า) การดึงดูดและสร้างอิทธิพลการลงทุนอีกแห่งยองยุโรป

ขอบคุณภาพจาก : http://placebrandobserver.com/

4 กลยุทธ์และวิธีการของบาร์เซโลน่า
         1. ปรับโฉมภาครัฐกับแผนพัฒนาเศรษฐกิจใหม่ “Barcelona Growth” การจัดลำดับความสำคัญในสภาเทศบาลเมืองบาร์เซโลน่าในตอนนั้น เป็นจุดยืนแห่งการต่อสู้กับวิกฤติเศรษฐกิจ โดยเน้นไปที่การตั้งคำถาม เช่น วิธีการสร้างการจ้างงาน วิธีการส่งเสริมการลงทุนและการระดมทุน วิธีการดึงดูดความสร้างสรรค์ของภาคเอกชน หรือวิธีการสร้างมาตรการช่วยเหลือกลุ่มบริษัทหรือผู้ประกอบการ และภายใต้การวางกรอบพัฒนาเศรษฐกิจเหล่านี้ (Barcelona Growth) เป็นผลให้นำไปสู่การ rebranding ของบาร์เซโลน่าจากรูปแบบ “Mobile World Capacity” สู่การเป็น “Smart City” ในโอกาสอันยิ่งใหญ่ที่ได้มาเยือนเมืองนี้อีกครั้งหนึ่ง ในการเป็นเจ้าภาพการประชุมประชุมปี World Congress ในช่วงปีนั้นเอง

         2. ดึงดูดความร่วมมือจากภาคเอกชนของบาร์เซโลน่าทั่วโลก “Barcelona Global” ในที่นี้คือการดึงดูดให้เกิดการรวมกลุ่มของภาคเอกชน องค์กรอิสระ และองค์กรไม่แสวงหากำไร เพื่อให้เกิดแพลตฟอร์มของความคิดและการดำเนินการที่เกิดจากภาคประชาชนเหล่านี้เอง เน้นสนับสนุนเฉพาะโครงการที่เกี่ยวกับเมืองบาร์เซโลน่าทั้งปัจจุบันและอนาคต โดยรวมกลุ่มกันในรูปแบบของสมาคม เพื่อให้บาร์เซโลน่าเป็นหนึ่งในเมืองที่น่าสนใจที่สุดในโลก ที่จะดึงดูดและพัฒนาความสามารถและกิจกรรมทางเศรษฐกิจ เช่น

• การเสริมสร้างแบรนด์บาร์เซโลน่าและการเชื่อมโยงถึงภาคส่วนและกิจกรรมที่สามารถเพิ่มมูลค่าและคุีณภาพ
• อำนวยความสะดวกด้านสถานที่สำหรับการลงทุนอย่างสร้างสรรค์จากต่างประเทศ
• ควบรวมระหว่างนวัตกรรมใหม่ ศูนย์การตัดสินใจด้านการดำเนินการทางธุรกิจ และสถาบันต่างๆ
• สนับสนุนการเจรจาระหว่างภาคส่วนต่างๆที่มีความพ้องและต่างกัน เพื่อขยายโอกาสในการพัฒนาเมืองมากขึ้น
• สร้างความร่วมมือระหว่างสถาบัน องค์กร และหน่วยงานของรัฐประเภทต่างๆ ในการริเริ่มและจัดทำโครงการ

         แนวคิดหลักของกลยุทธ์นี้คือการทำอย่างไรให้บาร์เซโลน่านั้น กลายเป็น “Business Friendly City” อย่างแท้จริง

         3. กลยุทธ์แบรนด์ใหม่บาร์เซโลน่า “A New Brand Barcelona” อีกหนึ่งวัตถุประสงค์หลักของสภาเทศบาลเมืองบาร์เซโลน่า ที่ได้ตัดสินใจริเริ่มในปี 2011 คือการตรวจสอบและพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ใหม่ของเมือง โดยเริ่มจากการทำการศึกษา สำรวจ เพื่อให้แน่ใจถึงอัตลักษณ์ ความ unique และคุณค่าที่แตกต่างกันในแต่ละด้านของเมือง อย่างแท้จริง นอกจากนั้นโครงการนี้ยังได้ผ่านการครุ่นคิดถึงความหมายและรูปแบบของการจัดการแบรนด์ โดยออกมาอยู่ในรูปของหน่วยงานเฉพาะ เพื่อให้การดำเนินการเป็นไปอย่างต่อเนื่อง การวางตัวเองให้ไปถึงจุดหมายของบาร์เซโลน่าในครั้งนี้ เป็นไปตามการวิเคราะห์เชิงลึกผ่านการมีส่วนร่วมอย่างกว้างขวาง ทั้งผู้เชี่ยวชาญ ภาคส่วนต่างๆ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

         4. กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ “A New City Brand Communication” กลยุทธ์นี้เกิดขึ้นในปี 2013 ภายหลังจากการถือกำเนิดกลยุทธ์แบรนด์ใหม่บาร์เซโลน่า ภายใต้แนวคิด “Barcelona Inspira” หรือก็คือ บาร์เซโลน่าแห่งแรงบันดาลใจ เป้าหมายของกลยุทธ์นี้คือการช่วยให้ภาพของกลยุทธ์ชัดขึ้น สื่อสารให้เกิดความเชื่อมั่นและเพิ่มคุณค่าให้สินทรัพย์เมืองและเป้าหมายนั้นสามารถไปสู่ความเป็นเมืองแห่งธุรกิจ ผู้ประกอบการ และกิจกรรมทางเศรษฐกิจได้ การเปลี่ยนแปลงให้เมืองเข้าสู่เมืองแห่งนวัตกรรมและองค์ความรู้ ได้มีจุดเริ่มมาตั้งแต่ยุค 90’s ในการเปลี่ยนแปลงเขตอุตสาหกรรมเก่าชื่อว่า Poblenou ให้เป็น Catalan Manchester ซึ่งจะยกระดับให้เป็นย่านแห่งนวัตกรรม ตามวิสัยทัศน์ของเมืองปี 2020 และจำให้ภาพลักษณ์ของเมืองบาร์เซโลน่า ไม่ใช่แค่เพียงสถานที่ที่ต้องการมาท่องเที่ยว ศึกษา แต่ยังเป็นสถานที่ที่รองรับธุรกิจและกิจกรรมทางเศรษฐกิจอื่นๆ อีกด้วย

         ผลลัพธ์จาก City Branding แม้การ rebranding Barcelona จะกำลังอยู่ในช่วงของการดำเนินการ แต่ก็มีผลลัพธ์ของความสำเร็จที่สามารถวัดผลได้ เกิดขึ้นเรียบร้อยแล้ว เช่น

• การก้าวเข้าสู่การเป็นหนึ่งในเมืองชั้นนำในด้าน Smart City และ Mobile Technologies (อีกหนึ่งขั้นของความสำเร็จของเป้าหมายการเป็น Mobile World Capital)
• ได้รับรางวัล European Capital of Innovation ในระดับเมือง จากสหภาพยุโรปในปี 2014 อีกทั้งยังเป็นเมือง Smart City อันดับ 4 ของทวีปยุโรป และอันดับ 10 ของโลก
• ติดอันดับ 4 ของเมืองแห่งวิทยาศาสตร์ของทวีปยุโรป เป็นอันดับ 10 ของโลก และเป็นอันดับ 1 ของทวีปยุโรปใต้ ในด้านการพัฒนาเศรษฐกิจ อีกทั้งยังครองอันดับ 1 ของทวีปยุโีป ในด้านคุณภาพชีวิตแรงงานอีกด้วย

         นอกเหนือไปจากนั้น การสำรวจอย่างคร่าวๆ เมื่อเร็วๆ นี้ พบว่า บาร์เซโลน่าเป็น เมืองที่มีความคิดสร้างสรรค์มากที่สุดในโลก อีกด้วย

ขอบคุณภาพจาก : http://placebrandobserver.com/

         ความท้าทายภายใต้ยี่ห้อ “Barcelona” แม้ว่าความสำเร็จของการ Rebrand เมืองของบาร์เซโลน่านั้นจะเป็นที่ยอมรับ และได้กลายเป็น case study ในระดับโลก แต่ก็ยังมีความเห็นบางส่วนมองว่ายังคงไม่ได้พัฒนาให้เกิดความทันสมัยเท่าที่ควร โดยมีความท้าทาย 3 ข้อ ที่ชาวบาร์เซโลน่ายังต้องฝ่าฟันและตัโจทย์ให้ได้ ข้อแรกคือ หลายปีที่ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างพยายามผลักดันให้เกิดการสร้างสรรค์บริษัทตัวแทน (Barcelona Brand Agency) เพื่อเป็นตัวกลางในการประสานงาน ซึ่งยังไม่เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมที่ชัดเจน ความท้าทายข้อที่สองคือ ทำอย่างไรที่สามารถแน่ใจได้ว่าแบรนด์ Barcelona ที่พยายามผลักดันกันอยู่นั้นจะดำเนินการต่อไปได้ เนื่องจากมีกลยุทธ์หลายข้อที่มีการนำเสนอแต่ยังไม่มีการดำเนินการ และความท้าทายข้อที่สาม เป็นความท้าทายในเชิงการปฏิบัติ เช่น วิธีการพัฒนารุปแบบการท่องเที่ยวที่ยั่งยืน ทำให้เมืองน่าสนใจ เป็นที่ดึงดูด และการเป็นเมืองที่เชื้อเชิญให้เกิดการลงทุน เพิ่มพูนผู้มีความสามารถ รวมไปถึงเพิ่มจำนวนการมีส่วนร่วมของประชาชนในเมืองอีกด้วย 

ขอบคุณข้อมูลจาก: www.terrabkk.com